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名人坊

海蒂·尤伯罗斯:NBA里走来的女财神

2007-10-10 00:00:00

    她是全球体育商业化最成功国家的单项运动联赛NBA的全球业务总裁,她也是中国这个东方大国的“粉丝”,李宁、中国女排都是她心中的偶像。

    她和中国的特殊缘分远不止于此,她的父亲,正是那位借助企业赞助把奥运会的财政赤字变成了巨额收入,使洛杉矶奥运会变成一个巨大的商场的“奥运商业之父”彼得·尤伯罗斯。在那届奥运会上,中国人出色亮相给了她深刻印象。她,就是海蒂·尤伯罗斯,这位NBA全球第三号人物上个礼拜再一次来到中国,开拓NBA的中国市场。

                                       

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海蒂·尤伯罗斯和中国

    ■洛杉矶奥运会

    体育世家女结缘中国

    海蒂·尤伯罗斯的体育之路,要从她的父亲那里开始讲起。

    1980年,当时还不为人知的彼得·尤伯罗斯出任洛杉矶奥运会组委会主席,开始负责洛杉矶奥运会的筹办工作。此前,奥运会一直是一个赔钱挣吆喝的活儿,商人出身的彼得通过出售电视转播权和提高赞助商门槛的方式,筹集了大量资金,到奥运会结束的时候,甚至还留下了两个多亿美元的利润,从而成功开创了奥运会商业化之路,他本人因此也被称为“奥运商业之父”。

    1984年的奥运会到来的时候,海蒂还是一名在校大学生,这场历史性的奥运盛会留给海蒂最深印象的,并不是眼花缭乱的商业化创举,而是第一次参加奥运会的新中国代表团。“在那个能坐十万人的体育场,中国队的受欢迎程度只有另外一个队可以比拟,那就是美国国家队。中国队从入场门出现以后,整个场上的人都站起来为中国队欢呼。”20多年后谈起当时的情景,眼前的海蒂依然十分兴奋。在这届奥运会上,她亲眼看到了李宁如何先后拿下了三枚金牌,台下的她肯定想不到20年后这位偶像竟然成了自己的合作伙伴,这是后话。

    中国队的到来,极大地提升了洛杉矶奥运会的声势,自然也大大提高了中国人在海蒂心目中的地位,但海蒂第一次对中国产生好感,比这还要更早一些,“11岁的时候我第一次来香港,深深地被东方的民族和文化吸引住了,这次旅游把我的眼界和一生几乎都改变了。”

■桂林之行

    发现中国市场价值

    海蒂终于亲自踏上中国内地,1994年加盟NBA之后,第二年她便登上了飞往中国桂林的航班。“很多人都告诉我,那是个很美丽的地方,过来玩吧,所以我就来了,”海蒂告诉记者,那时候主要还只是想过来旅游,并没有具体的NBA推销计划。

    在那时海蒂的概念中,不会有多少中国人了解NBA。“到了桂林一下飞机不久,我就非常惊讶地发现,原来中国人对NBA已经这么了解了,”让海蒂惊讶的是一位前来接机的旅游局官员,“他先是客套地说,‘欢迎来到桂林’,然后就提到了桂林就是奥兰多的姐妹城市,然后就说到了魔术队,接着就滔滔不绝地说起了奥尼尔……”

    惊讶的海蒂偷偷打量了一下自己的衣着和行李,看看什么地方是否贴着NBA的标记,以便搞清楚对方是否是在刻意套近乎,“当我最终确定他确实不知道我来自NBA,而只是一个NBA球迷的时候,我知道有很多中国人非常渴望了解更多关于NBA的消息。”

    桂林之行让海蒂意识到中国不仅仅只是一个吸引自己的魅力东方古国,而且也是NBA未来发展的重要区域。

    1996年起,海蒂开始负责管辖NBA环球电视及媒体分销业务,也正是在这一年,CCTV开始实况转播NBA比赛。“2006、2007年赛季,在中国将会有51家电视台和电台,播放NBA比赛和相关节目,NBA的中文官方网站浏览次数已经达到每月1.28亿次,占了NBA网站全球浏览量的20%,”海蒂介绍,“现在中国已经是NBA最大的海外市场。”

    海蒂很清楚这其中的前因后果,看NBA的中国人越多,NBA在中国的生意便越好做。实际上,这样的道理,NBA主席大卫·斯特恩多年前便已经在践行,17年前,为了能为央视免费提供比赛录像,这位NBA大老板不惜屈尊在央视大门口整整等了一个多小时。今天,虽然NBA在中国已经颇受欢迎,然而海蒂在选择合作伙伴的时候,首先的条件必须是“能够将NBA带到更广大的领域中去”,而不是合作金额的多少。

 NBA中国商业数字

    1979年,NBA总冠军球队华盛顿子弹队(现时的华盛顿奇才)首次远赴中国,此后,NBA先后在香港、北京及上海设立办事处。

    2006-2007赛季,NBA在中国将有51家电视台及电台合作伙伴,每星期播出10场赛事(共316场)。

    NBA在中国一共有16家合作伙伴,其中包括百威啤酒、中国移动、海尔、宏耐地板、联想、李宁、新传体育等众多本土企业。

    中国共有2200多家零售店售卖NBA的消费产品,去年在中国共售出超过4亿件印有NBA品牌的产品,预计今年的销售量来年会有30%增长,超过2000万美元。

    中国是斯伯丁篮球(NBA比赛指定用球)在北美以外最大的市场,预计全年能售出1亿个。

    1999年5月面世的NBA中文版官方杂志《NBA体育时空》,现时销量每期约25万本。2003年1月NBA授权的中文版杂志《灌篮杂志(InsideStuff)》面世,现时的发行量为每期48万本。

    作为商业推广人的海蒂

    解读NBA商业逻辑

    “按照我们的习惯,在我们开始谈话之前你要先带上这个,”初次见面刚刚交换过名片,记者还没有落座,海蒂已经从自己随身小包中拿出了一个NBA小徽章递了过来,紧接着就是一句,“你是我们的球迷么?”

    在大多数人眼中,NBA基本上就等同于精彩的篮球比赛,但在海蒂来说,NBA显然不仅仅只是篮球赛那么简单,电视转播、商业合作伙伴、品牌建设、授权商品、球迷活动等无处不在的商业推广活动,才构建起了这个全球商业化最为成功的体育联赛。对于外人来说,这其间所包含的严谨的商业逻

    辑多少有些神秘,最能够向大家解读这其中的道道的,正是坐在记者对面的海蒂·尤伯罗斯。

    “我们所有的一切都是从球员开始,其中包括了87位美国以外的国际球员,像姚明、诺维斯基,他们的出现让全球越来越多的人都想看这个运动,所以我们和媒体展开了合作,尤其是电视媒体,现在还有宽频网络。除了这些传播渠道,我们还有一些地面活动,把这个比赛带到球迷的身边,去年我们有超过100名NBA球员去跟全球的球迷见面,当然,还有两点就是NBA的合作伙伴和NBA授权产品。”说起这个商业逻辑,海蒂有些滔滔不绝,甚至忘记了停下来给旁边的翻译一点时间,“一切最终的目的,就是把精彩的比赛带到全球每一位球迷的身边,让越来越多的人看NBA。”

NBA为她特设职位

    2006年7月1日,海蒂升任NBA环球市场合作伙伴及国际业务营运总裁,有趣的是,这是一个专门为她设定的新增职位。“简单这么说吧,NBA里面跟商业有关事务,全部都归她负责。”海蒂的助手这样解释这个叫起来十分冗长的职务。因为这个,海蒂也被人称为NBA这个男人世界里的“女财神”。

    对于这个位置,海蒂本人显然也十分满意,“小时候父母是在旅游业的,我因此有机会全球到处去走,从小就非常喜欢在各地接受各种不同的文化,那时候我就想如果有一个工作,可以做一个桥梁,把各种文化编织在一起,那就太好了,所以1994年当我发现能在NBA工作,而且主要在电视方面工作的时候,我便毫不犹豫地接受了。”

    自1996年起,海蒂负责管辖NBA环球电视及媒体分销业务,在她的领导下,NBA的比赛及节目分别通过164家电视网络,以43种不同语言,转播至215个国家及地区,NBA真正变成了一座连接世界文化的桥梁。

    海蒂·尤伯罗斯NBA全球业务总裁

    ■上榜理由

    在大多数人的第一印象中,NBA就代表着精彩的球赛,而实际上,NBA也是一个成功的商业机构,被誉为全球商业化最成功的国家单项体育联赛。今年7月,美女海蒂·尤伯罗斯开始执掌NBA这个男人世界的全球商业活动。

    海蒂·尤伯罗斯曾入选美国广告联盟名人堂,并三度被著名体育商贸刊物《体育生意邮报》评为“40岁以下最佳体育事业行政领导”之一。值得一提的是,海蒂·尤伯罗斯还是一个中国的“粉丝”,李宁、中国女排都是她的偶像,而中国市场更被她视为最重要的海外市场。

    ■个人简历

    国籍:美国

    出生日期:保密

    1990年,负责管理以其家族姓氏命名的慈善基金。

    1994年加盟NBA,负责管理联盟的多项收益营运项目。

    1996年起,负责管辖NBA环球电视及媒体分销业务。

    1999年,成为女子世界杯足球赛顾问委员会成员。

    2000年,出任NBA执行副总裁。

    2004年,参与策划NBA首次中国赛。

    2006年7月1日,出任NBA全球业务总裁。

    倾心“姚明”和“中国赛”

    37层高的NBA北京代表处,大门内墙上是醒目的姚明大幅海报。这似乎预示着,这个大个子,是帮助NBA推开中国“财富”大门的重要人物。

    “乔丹是全球的篮球英雄,为NBA的普及创造了巨大的影响力,但在乔丹之后,以姚明为代表的国际球员,才是把NBA真正带到全球各个国家的‘国家英雄’。”在采访中,“姚明”成为海蒂口中提到的最多词汇之一。

    2002年,姚明第一次在NBA出场,代表休斯敦火箭队迎战印第安纳步行者队。由中央电视台转播的这场比赛,覆盖了中国2.8亿家庭电视用户,而全美的电视用户,加起来只有1.6亿。

    2003年1月17日,第一次“姚鲨大战”上演,这场比赛成为NBA史上常规赛收视率第二高的比赛。

    在海蒂·尤伯罗斯的运作下,2004年,姚明所在的休斯敦火箭队和萨克拉门托国王队来到中国,分别在上海和北京进行了两场NBA季前赛,官方普通门票价格为180元-3000元。其中,180元和380元两档低价位门票只占20%,而贵宾票的价格为2万元,豪华包厢的票价则高达10万元。仅仅是两场中国赛,赞助商的赞助门槛竟高达1000万美元!

    “2007年,NBA季前赛将重返中国!”海蒂·尤伯罗斯透露,NBA已经确定了2007年中国赛的日程,但球队和承办城市仍在选择之中。

 “合作伙伴”列出豪华阵营

    2006年初,在北京西单、大望路等地铁站,出现了NBA的5大巨星为NBA全球合作伙伴阿迪达斯联

    合拍摄的新广告“ItTakes5ive(中文广告版“篮球是5个人的”),NBA在全球无往而不胜的体育营销战略,正被海蒂复制到中国市场。

    今年10月,联想秋季促销中大打NBA合作牌,其中单日销售创最高纪录的3万台电脑机箱上,均打着NBA经典的运球LOGO。今年8月,妙脆角进行附送NBA明星卡的促销,在1个月内,妙脆角运入中国的产品超过700吨,其外包装上全部打上了NBA标志。

    “目前,我们在中国已经有17家合作伙伴,包括中移动、联想、李宁、海尔这些龙头企业。”海蒂透露,在选择合作伙伴的原则上,NBA最重要的判断就是,必须是行业内的领军企业。“这种企业不需要NBA帮助他们在中国打品牌,他们借助NBA,把庞大的球迷群体变成他们的消费者。”海蒂笑着说。

    据了解,2005年4月和中移动签约后,签约NBA的17家中国合作伙伴的门槛约为2500万元。这意味着,在一年内,NBA仅仅通过在中国市场授权合作伙伴,就可入账超过4亿元。

    海蒂还透露,目前除了和中国合作伙伴在本地展开合作外,NBA还和联想、海尔在美国市场开展合作,在NBA官方电视台NBATV提供的NBA精彩集锦中,海尔的品牌标志频频出现。

    将“NBA”刷上农村土墙

    在采访过程中,海蒂热衷于向记者展示各种带有NBALOGO的小玩意儿。甫一见面,海蒂即拿出一枚小的NBA标志,并示意记者把它戴在衣服上。海蒂是非常注重推广其NBA品牌和LOGO的。

    海蒂表示,NBA已和移动、联想合作,利用合作伙伴的销售网络,去渗透中国的二、三级城市。“我们和海尔已经进行后期谈判,在二、三线城市开展NBA篮球学院,NBA和海尔联手教年轻人打篮球。我们合作的梦想,就是把NBA和篮球运动送到所有的社区,包括西部城市的社区。”NBA今年还将和阿迪达斯及李宁合作,在中国开设2000家NBA授权产品专卖店。“目前,在北京西单和王府井的阿迪达斯和李宁专卖店里,已经开辟专区销售NBA授权产品。”

    “我的希望是,有一天,在中国广大的农村,孩子在打篮球时,他们旁边的土墙上,都刷着NBA的LOGO或者大幅广告!”海蒂说,这将是她觉得最有意义的工作,“永远都不会觉得枯燥”。